美国报纸网站观察

　　报纸网站存在不足

　　以目前的认知，人们似乎无法穷尽对网络潜力的想象，但仔细观察却发现报网并未充分开发网络已有优势，存在以下问题：

　　用户参与及互动　网络令人激动的原因之一：颠覆受众的被动地位，创造了平等对话平台。美国《时代》周刊将互联网所有的使用者和创造者评为2006年度人物。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。

　　新媒体不仅仅是网络媒体，还应该包括互动、参与、个性化，这些都是所有新媒体的构成。各大报网未完全利用网络提供的邮件、链接等手段，能做到在每则新闻上提供作者的姓名及电邮超链接，就特定题目而设实时讨论时段的极少。

　　改版后的《今日美国》网站做了有益的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法，以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。运用新技术让读者能够为每一篇报道评判打分，并且能够将自己喜欢的报道置顶。开设读者论坛，读者可以在论坛里发帖或者聊天，网站还会就某个新闻故事或事件向读者征集照片，在每篇报道的内容之后都设一个“报道争论”键，读者可以通过按这个键来发表自己与记者报道所不同的观点，网站以此来保持互动性和参与性。多媒体运用　网络的潜力在于集媒体优势于一身，目前网络大部分被报纸的强项—文本和图片所主宰，不仅是纸媒体，包括Google，Yahoo等在内，大部分仍是阅读文本。其次就是图片，至少占20%，运用幻灯、互动图表、流媒体等至少5种以上的网站为数很少，并且没有一种形式在网站超过4%。

　　互联网进入Web2.0阶段之后，播客和视频分享网站的兴起，造就了一道令人目眩的视频传播新景观。网络视频崛起的原因在于它契合了网络时代的精神:每个人都可以适当地表达,甚至有机会成为焦点。网络视频成为竞争的制高点。2007年附加在视频内容上的广告收入将占美国互联网视频服务收入的大约85%。

　　报业已意识到对新闻机构的最大挑战是如何让新技术更好地为呈现和发布新闻服务。《华盛顿邮报》要求摄影和文字记者都使用录像机，让尽可能多的新闻“动”起来。

　　深度的网络的潜力还在于无限深度，可连接过往报道、参考资料、展示图表元素、提供分析和视角，使报道有纵深感。Google是挖掘网络潜力的极端特例，每条新闻下提供近900条相关新闻，无人能及。

　　很多网站把头条新闻看成孤立的报道，基本没有相关文章，即使有链接文章也缺少编辑，质量不高，总是自动从不同地方跳出来，杂乱无章，信息陈旧而不完整，所有报道是文本模式加上零星的图片。

　　《纽约时报》网站可能是过于看重本报记者的文章质量，也缺乏相关文章链接，很少提供原始材料及背景信息。技术时代的记者要改变以往自己出去采访的传统单一模式，真正的深度报道意味着为读者提供相关信息，便于他们搜寻并深入。要使信息更有意义这是网络记者有待进一步深入下功夫的。

　　报纸网站的核心任务—服务读者

　　纸媒体和网络被看成一揽子媒体的一部分，报纸服务的核心任务—更关注忠诚读者的要求没有变，但方式已不同以往。比如由于网络查询的便利，报纸刊登股市表格的比例逐步下降，报纸如何智慧地利用网络充分调动多媒体协作并最大限度用好纸媒体资源，巩固与读者的联系是现实的诉求，服务读者可以从以下几方面着手：

　　高质量的主题词搜索 从浩如烟海的网络信息中迅速、准确地找到网民所需要的信息是搜索发展无尽的动力，74%的网民用过搜索引擎，59%的用户认为用简单的词表达搜索需求非常重要。76%的读者看新闻具有很大的随意性和偶然性，每个页面应提供搜索窗，给读者在本网站和互联网搜索的自由。

　　清晰标明免费和付费内容　2006年ABC规定只要网络订户以纸质版25%的价格订阅就算做有价发行。免费获取内容的心理是一代人的新闻消费习惯，如要实现付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，必须提供增值服务，突出实用性，提高跨媒体品牌价值。

　　目前网络内容付费很少，即使是为一周或两周以前内容付费都不普遍，发行人想改变免费阅读观念会是较长的过程，可以从细微之处开始，比如设立多层次的内容：免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域。每一个都要标注得很明显，让用户一目了然地作出自己的选择。

　　便于查找的联系方式　为加强与读者的联系，及时直接地了解读者反馈，有的网站把“关于我们”或“联系我们”的信息放在非常醒目的位置，包括发行人名字、电话、邮箱等，甚至还有广告部的名单，发行部门如遇投递问题，可直接反映。

　　2006年是充满变数、创新的年份。 《达拉斯晨报》2006年收入的20%来自于5年前根本不存在的产品。在层出不穷的新技术推动下，报业正在经历重塑新闻的过程。报业的未来取决于能否将其在内容产品上的优势延伸到包括移动平台在内的各种数字平台上，让品牌和先进技术连接是向广告商和读者证明报纸依然是有效媒体的好方法。作者单位　中国传媒大学　河南大学

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